Wenn du bereits herausgearbeitet hast, wie du deinen Designschwerpunkt findest – ob vertikal über eine Branche oder horizontal über eine Disziplin – dann weißt du schon, in welche Richtung du willst. Das ist nicht wenig. Viele Designer stecken an genau dieser Stelle jahrelang fest.
Aber hier ist die Folgefrage, die fast niemand stellt: Was machst du mit diesem Schwerpunkt, damit er tatsächlich wirkt? Denn ein Schwerpunkt, den nur du kennst, ist noch keine Positionierung. Er ist ein privater Vorsatz. Positionierung entsteht erst, wenn andere dich damit in Verbindung bringen. Wenn du derjenige bist, der in einem fremden Gespräch erwähnt wird, weil jemand genau dieses Problem hat.
Genau da liegt der Unterschied zwischen einem Designschwerpunkt und echter Erkennbarkeit. Was das grundsätzlich über Positionierung bedeutet, weit über die Nischenfrage hinaus, kannst du im Artikel Positionierung für Designer mit Substanz genauer nachlesen.
Das eigentliche Problem mit dem Generalist-Spezialist-Denken
Die meisten Designerinnen und Designer, die ich kenne, fallen in eine von zwei Fallen.
Die erste: Sie bleiben bewusst Generalist, weil ihnen die Entscheidung zu riskant erscheint. Sie nehmen weiter alles an, was kommt. Und sie wundern sich, warum sie trotz guter Arbeit immer wieder über den Preis verhandeln müssen. Warum Empfehlungen ausbleiben oder so klingen: „Der macht irgendwas mit Design.“ Warum manche Monate gut laufen und andere einfach nicht. Das ist kein Pech. Das ist ein Sichtbarkeitsproblem, das seinen Ursprung in fehlender Klarheit hat. Warum „für alle“ keine Strategie ist zeigt, wie dieser Mechanismus genau funktioniert.
Die zweite Falle: Sie spezialisieren sich, aber zu eng, zu schnell, aus dem Bauch heraus. Wählen eine Nische, die sich nach Markt anfühlt, aber nicht nach ihnen. Halten es sechs Monate durch und merken dann, dass sie innerlich dagegen arbeiten. Und hören auf.
Beide Fallen haben die gleiche Wurzel: Die Entscheidung wird als permanent und unwiderruflich behandelt. Als ob du dich heute festlegst und morgen nie wieder etwas ändern darfst. Das ist nicht, wie Positionierung funktioniert.
Was „erkennbar sein“ wirklich bedeutet
Hier ist die eigentliche Verschiebung, die ich dir mitgeben will. Die Frage ist nicht: Generalist oder Spezialist? Die Frage ist: Wofür werde ich erinnert? Das klingt ähnlich, ist es aber nicht. Denn „wofür werde ich erinnert“ lässt sich in kleinen Schritten beantworten, ohne dass du dein ganzes Business von heute auf morgen umbauen musst.
Du kannst morgen in einem Gespräch anders antworten als bisher. Statt „Ich mache eigentlich alles“ sagst du: „Ich arbeite vor allem für Startups in der Wachstumsphase. Diese brauchen meistens ein Markensystem, das mit ihnen skaliert.“ Nicht als Werbespruch. Als ehrliche Antwort auf eine echte Frage.
Und dann beobachtest du, was passiert. Nickt die andere Person? Sagt sie: „Oh, interessant. Ich kenne jemanden, der genau vor dieser Herausforderung steht“? Oder schaut sie ratlos? Das ist dein erster Positionierungs-Test. Kostenlos, sofort, ohne neue Website. Erkennbarkeit entsteht durch Wiederholung einer klaren Aussage. Nicht durch ein perfektes Profil auf Anhieb.
Die drei Ankerpunkte und welcher zu dir passt
Der Artikel „Spezialisten gesucht“ beschreibt zwei Wege: vertikal über die Branche, horizontal über die Disziplin. Beide funktionieren. Aber es gibt einen dritten, der oft der einfachste Einstieg ist, besonders wenn du nicht weißt, wo du anfangen sollst.
Vertikeler Anker: Die Zielgruppe
Du arbeitest weiter in verschiedenen Disziplinen, aber immer für die gleiche Art von Kunde. Impact-Startups, inhabergeführte Dienstleister, Kulturinstitutionen. Dein Leistungsspektrum bleibt breit. Aber du wirst sofort als Spezialist für diese Kunden wahrgenommen, weil du ihre Sprache sprichst, ihre Probleme kennst, ihre Welt verstehst.
Horizontaler Anker: Das Ergebnis Nicht die Zielgruppe oder eine bestimmte Branche, sondern das, was am Ende rauskommt. „Ich helfe Unternehmen, komplexe Themen visuell zu kommunizieren.“ Wer dieses Problem hat, weiß sofort: Das ist die Person dafür.
Anker 3: Die Methode Wie du arbeitest, ist dein Unterscheidungsmerkmal. Systematisch, strategisch, schnell, kollaborativ. Manche Designer werden nicht wegen ihres Outputs empfohlen, sondern wegen ihrer Art zu arbeiten. Das ist auch ein Anker.
Du brauchst nur einen davon. Nicht alle drei. Und du brauchst ihn nicht perfekt. Du brauchst ihn klar genug, um ihn auszusprechen. Darüber, wie du daraus eine konkrete Zielgruppenbeschreibung entwickelst, ohne dich einzuengen, kannst du hier im Magazin noch mehr nachlesen.
Was du mit dem Schwerpunkt machst, wenn du ihn kennst
Angenommen, du weißt in etwa, in welche Richtung du willst. Was dann? Viele Designer machen an diesem Punkt einen Fehler, der die ganze vorherige Arbeit wieder zunichte macht: Sie warten, bis alles perfekt ist, bevor sie es nach außen tragen. Neue Website, neues Portfolio, neue Preisliste und erst dann. Das ist zu spät. Und meistens kommt „dann“ nie.
Positionierung beginnt in dem Moment, in dem du anfängst, sie zu kommunizieren. Nicht wenn sie fertig ist, sie wird eh nie fertig sein. Sondern wenn du bereit bist, eine Richtung zu benennen und zu beobachten, was passiert.
Das bedeutet konkret: Dein nächstes Erstgespräch ist dein erster Test. Deine nächste LinkedIn-Aktualisierung ist dein zweiter. Und das nächste Projekt, das du annimmst oder ablehnst, zeigt dir, ob deine Positionierung schon Kontur hat.
Aus einem klaren Schwerpunkt wird ein konkretes Angebot, das Kunden sofort verstehen und das Preisdiskussionen reduziert. Wie dieses Angebot strukturiert wird, zeigt dir der Artikel Signature-Angebot entwickeln.
Die eine Frage, die bleibt
Du musst heute nicht entscheiden, ob du Generalist oder Spezialist wirst. Das ist wirklich nicht die entscheidende Frage. Die entscheidende Frage ist: Welchen einen Satz könntest du morgen sagen, wenn jemand fragt, was du machst? Der ehrlich ist, der dich beschreibt und der beim Gegenüber hängen bleibt?
Dieser Satz muss nicht perfekt sein. Er muss nicht auf deiner Website stehen. Er muss nur stimmen. Schreib ihn auf. Sag ihn laut. Und dann schau, wie er sich anfühlt. Denn Positionierung ist keine Entscheidung, die du findest. Sie ist eine, die du triffst und dann weiterentwickelst.
FAQs: Generalist oder Spezialist als Designer
Muss ich mich wirklich entscheiden: Generalist oder Spezialist?
Nicht zwingend. Entscheidend ist nicht das Etikett, sondern wofür du erinnerbar bist. Wenn Menschen dich klar mit einem bestimmten Problem oder Ergebnis verbinden, entsteht Erkennbarkeit. Unabhängig davon, wie du dich nennst.
Warum wirkt mein Designschwerpunkt noch nicht als echte Positionierung?
Weil ein Schwerpunkt allein nichts verändert, solange er nicht klar kommuniziert wird. Positionierung entsteht erst, wenn andere dich mit einer konkreten Aussage oder einem bestimmten Thema verbinden.
Warum geraten Generalisten häufiger in Preisdiskussionen?
Wer kein klares Profil zeigt, wirkt vergleichbar. Und Vergleichbarkeit führt fast automatisch zu Preisvergleichen. Wenn dein Mehrwert nicht eindeutig ist, wird der Preis zum Hauptargument.
Ist Spezialisierung nicht riskant?
Spezialisierung ist keine unwiderrufliche Entscheidung. Sie ist eine Richtung, die du testen und weiterentwickeln kannst. Positionierung entsteht schrittweise – nicht durch einen einmaligen, endgültigen Beschluss.
Wie kann ich mich positionieren, ohne mich einzuengen?
Du kannst dich über einen von drei Ankern klarer machen:
Über deine Zielgruppe, über die Ergebnisse, die du gestaltest oder über die Arbeitsweise. Ein Anker reicht, um Erkennbarkeit aufzubauen.
Wann beginnt echte Positionierung?
Nicht mit einer neuen Website oder einem Relaunch. Sondern in Gesprächen. In der Art, wie du auf die Frage „Was machst du?“ antwortest. Erkennbarkeit entsteht durch Wiederholung einer klaren Aussage.
Was ist die wichtigste Frage für meine Positionierung?
Welchen einen Satz könntest du morgen sagen, wenn jemand fragt, was du machst? So, dass er ehrlich ist und im Kopf bleibt?
