Gudrun Wegener: In unserer Gesellschaft und in unserer Wahrnehmung gibt es eine große Diskrepanz zwischen dem, was die Menschen tun, und dem, was man davon wahrnimmt und von außen sehen kann. Das ist natürlich gerade für uns Designer immer wieder etwas, worüber wir stolpern, weil wir ein sehr feines Gespür dafür haben, Dinge sichtbar und wahrnehmbar zu machen. Das ist nicht nur mir aufgefallen, sondern auch ein zentrales Anliegen meines heutigen Interviewgasts: Barbara Sticher. Barbara ist spezialisiert auf Branding und Webdesign für Heilberufe. Ich finde es spannend, wie es dazu gekommen ist. Deswegen sage ich: Hallo und herzlich willkommen, liebe Barbara, in diesem Interview. Magst du dich einmal kurz vorstellen und einen Einblick in deine Welt geben?
Barbara Sticher: Ja, hallo. Ich bin Barbara Sticher und Designerin für Frauen in Gesundheitsberufen. Mein Weg zu dieser Spezialisierung war kein theoretischer, sondern ein praktischer, weil ich schon früh in der Selbstständigkeit mit Frauen, mit Ärztinnen, Therapeutinnen und Yoga-Lehrerinnen zu tun hatte. Mir ist sofort aufgefallen, dass diese Frauen hochkompetent sind, ein enormes Fachwissen haben und mit voller Kraft in ihrer Arbeit schalten und walten. Ihr Außenauftritt zeigt das aber leider überhaupt nicht. Der wird ihrer Professionalität einfach nicht gerecht. Das sind oft Websites, die sehr veraltet wirken, oder Logos, die vielleicht etwas zusammengezimmert aussehen – das passt überhaupt nicht zu ihrer Kompetenz. Der Schiefstand ist einfach enorm groß, und mir ist es ein Anliegen, diese Frauen in die Sichtbarkeit zu bringen. Ich denke, sie haben einfach gelernt, für andere da zu sein, mit anderen zu arbeiten und sich selbst ständig zurückzunehmen.
Ich verstehe das auch, weil der Praxisalltag einfach enorm voll und vielleicht auch belastend ist. Da ist oft nicht die Zeit, sich strategisch aufzustellen und sich in den Vordergrund zu bringen. Mich hat das berührt und auch motiviert, weil ich denke: Wir Frauen sind nicht hier, um zu gefallen, sondern wir sind hier, um uns zu zeigen, wie wir wirklich sind. Und ich finde, dafür ist gerade die richtige Zeit gekommen. Das in den Vordergrund zu bringen, ist mir ein Anliegen.
Besonderheiten beim Branding für Heilberufe
Gudrun Wegener: Was unterscheidet denn deiner Meinung nach, Barbara, das Branding für Heilberufe – man kann das, glaube ich, so umfassend sagen – von dem in anderen Branchen? Gibt es da bestimmte Merkmale?
Barbara Sticher: Ja, da gibt es eindeutige Merkmale. In diesen Branchen geht es oft um Vertrauensaufbau. Das ist nicht wie in anderen Branchen, wo es um Sichtbarkeit um jeden Preis geht oder um Aufmerksamkeit um jeden Preis. Menschen suchen hier keine Dienstleistung im klassischen Sinne. Sie suchen jemanden, dem sie sich anvertrauen können und der sie ernst nimmt, der präsent ist. Da muss ganz viel Sicherheit, Klarheit und Kompetenz schon im Außenauftritt spürbar sein. Stell dir vor, du bist gerade ganz verletzlich oder überfordert, du suchst nach Orientierung und landest auf einer Webseite, die grelle Farben hat, die vielleicht designmäßig high-end ist, aber einfach kein Vertrauen vermittelt. Das ist nicht der Ton, in dem Heilberufe einen Außenauftritt hinlegen sollten. Die klassische Marketingsprache funktioniert hier einfach überhaupt nicht. Genau das ist das Schöne an meiner Arbeit: dass es hier etwas anderes braucht. Nicht dieses: Hallo, hier bin ich, kauf mich! Sondern eher ein behutsamer Vertrauensaufbau.
Gudrun Wegener: Es hat auch etwas mit dem Vermitteln von Kompetenz zu tun. Wenn ich ein Auto kaufen will, eine Hose, eine Jacke, eine Vase oder was auch immer, also eher einen Gegenstand oder eine klassische Dienstleistung, dann braucht es natürlich ganz andere Argumente und eine ganz andere Herangehensweise, als wenn es wirklich darum geht, dass ich mich mit einem vielleicht sehr persönlichen Thema oder Anliegen an jemanden Externen wende. Wenn es zum Beispiel darum geht, dass ich mir den Arm gebrochen habe, dann brauche ich sofort Hilfe. Dann gehe ich ganz anders ran, als wenn ich denke: Ich brauche in einem sensibleren Bereich einfach Unterstützung. Da suche ich auch ganz anders nach Informationen.
Barbara Sticher: Genau, ja. Du bist schon geschwächt und verletzlich, und du musst dort abgeholt werden. Es geht eben nicht um einen werbenden Auftritt, sondern darum, Sicherheit zu vermitteln und gut abgeholt zu werden.
Häufige Hürden bei Websites und dem Branding von Heilberufen
Gudrun Wegener: Ich finde auch, wenn man sich manchmal die Websites oder die Außendarstellung von Heilberufen anschaut: Es gibt Seiten, bei denen man denkt, das wirkt irgendwie seltsam, das spricht mich gar nicht an. Das ist das, was du eben schon meintest. Und dann gibt es die andere Seite, wo du denkst: Wow, das ist von 1996 – im Look and Feel. Da frage ich mich, ob mein Gegenüber wirklich mit aktuellen Methoden, Therapien und Herangehensweisen vertraut ist. Das spielt da ja auch mit rein. Gibt es sonst noch typische Fehler, die dir bei Websites und Online-Auftritten von Therapeut:innen, Ärzt:innen und Heilpraktiker:innen immer wieder auffallen?
Barbara Sticher: Ja, tatsächlich ist es oft so, dass die Seiten auf den ersten Blick okay aussehen. Aber wenn man genauer hinsieht, merkt man: Das war wahrscheinlich ein Baukastensystem, das Logo ist etwas veraltet. Man hat das Gefühl, die Seite wurde einmal online gestellt und dann nie wieder angefasst. So nach dem Motto: „Okay, wir sind online, das reicht jetzt, wir haben die Basics erfüllt.“ Und ich verstehe das total, weil einfach oft keine Zeit da ist, das wirklich gut zu machen.
Und genau da liegt das Problem: Die meisten Menschen im Gesundheitsbereich wollen helfen, eine gute Beziehung aufbauen, Nähe und Zugewandtheit leben – und die Website vermittelt oft das Gegenteil. Es geht nicht nur um unpersönliche Texte oder unpassende Bilder, sondern auch um fehlende Sicherheitsmaßnahmen wie Cookie-Banner oder den Datenschutz. Das ist alles Teil eines unsauberen Auftritts.
Was auch ein wichtiger Punkt ist: Es gibt viele jüngere Menschen, die sind zu 100 Prozent digital unterwegs. Die erwarten einen guten, professionellen und vertrauenswürdigen Auftritt. Aber auch ältere Menschen sind Patient:innen – und auch sie müssen abgeholt werden, brauchen Orientierung und Klarheit. Das fehlt leider oft oder wird nicht zu Ende gedacht. Gerade im Gesundheitsbereich denke ich mir oft: Schade, dass da so viel Vertrauen verschenkt wird. Der Außenauftritt ist die Brücke zwischen fachlicher Kompetenz und persönlicher Nähe. Für mich ist das wie eine erweiterte Rezeption – ein erster Eindruck, der zählt.
Frustration durch schlechte Erreichbarkeit
Gudrun Wegener: Ich kenne das auch aus eigener Erfahrung: Du hast ein bestimmtes Anliegen, zum Beispiel eine Sportverletzung. Es ist nicht super dringend wie Zahnschmerzen, aber auch nichts Routinemäßiges. Du suchst jemanden, der dir bei deinem spezifischen Problem weiterhelfen kann. Und dann findest du keine Informationen auf der Website. Die Seite ist im Handling schwierig und sperrig. Du versuchst anzurufen – besetzt. Du kommst nicht durch. Das Frustlevel ist einfach hoch. Und man denkt sich: Es gibt doch so viele digitale Möglichkeiten, das besser zu machen.
Barbara Sticher: Ja, das ist voll so. Und ich finde: Das ist auch ein Dienst an den Menschen, die du erreichen möchtest – als Arzt, als Therapeutin. Das ist schon eine Form von Dienstleistung vorab: die digitale Verbindung. Es sollte den Menschen leichter gemacht werden, Kontakt aufzunehmen. Auch Orientierung: Was ist das überhaupt für ein Spezialist? Ist das jemand für Schulterprobleme? Oder werde ich dort direkt abgewiesen? Wenn das nicht klar ist, startet man seine persönliche Gesundheits-Odyssee – und die kennt mittlerweile jeder.
Gudrun Wegener: Ja, absolut. Und ich denke auch an die andere Seite – an die Mitarbeitenden in der Praxis. Für die ist das ja auch extrem anstrengend. Das Telefon ist ständig besetzt, weil viele Fragen nicht digital beantwortet werden. Es ist ein Kreislauf: Die Website ist veraltet, aber man fasst sie nicht an, weil man zu viel zu tun hat. Man hat zu viel zu tun, weil man die digitalen Möglichkeiten nicht nutzt.
Die Marke als zentrales Organisationstool
Bei dir geht es ja nicht nur um digitale Gestaltung. Es geht auch um die Entwicklung einer Marke. Was ist dir besonders wichtig, wenn du die Marke einer Einzelperson im Heilberuf entwickelst? Worauf achtest du?
Barbara Sticher: Gute Frage. Eine Marke muss nicht nur gut aussehen, sie muss funktionieren. Gerade im Gesundheitsbereich bedeutet das: Vertrauen aufbauen, Orientierung geben – also Spezialisierungen klar machen – und echte Verbindung schaffen. Das heißt auch: wenige Stockfotos, mehr echte Persönlichkeit. Viele denken bei Design nur an Optik. Klar, man muss sich wiedererkennen – aber das reicht nicht. Die Marke muss für die Zielgruppe funktionieren.
Zum Beispiel: Wenn eine Traumatherapeutin vor allem Frauen mit Gewalterfahrungen erreichen möchte, dann geht das nicht mit knallbunten Farben und animierten Elefanten – auch wenn das designtechnisch „state of the art“ ist. Es geht darum, dass sich Betroffene sicher fühlen. Sonst klicken sie einfach weg.
Barbara Sticher: Gutes Branding ist in solchen Fällen leise. Es arbeitet mit ruhigen Farben, klarer Struktur und leicht verständlichen Inhalten. Gerade weil viele dieser Frauen stark gestresst sind und oft schon ein Grundproblem mit Vertrauen haben, ist eine einfache, strukturierte und beruhigende Website wichtig.
Es gibt also immer zwei Seiten: Einerseits muss klar gezeigt werden, was die Therapeutin kann und wofür sie steht – damit nicht jedes Mal alles erklärt werden muss. Andererseits muss die Website auch die Klientinnen und Patientinnen abholen. Sie sollen sofort erkennen: Hier bin ich richtig. Hier spüre ich Sicherheit und Vertrauen. Sie sollen sich gesehen fühlen. Die Schwellenangst muss auf ein Minimum reduziert werden – dann funktioniert es.
Marketing als Hilfe verstehen
Barbara Sticher: Viele sagen zu Beginn: „Ich will ja gar kein Marketing machen, ich will nur helfen.“ Aber genau das ist der Punkt: Das ist schon Hilfe. In dem Fall ist Marketing nichts Lautes oder Aufdringliches – es ist die Einladung und die Begleitung der Patientin auf dem Weg zur richtigen Anlaufstelle.
Gudrun Wegener: Das ist auch das, was du eingangs gesagt hast. Viele unterstützen gerne, helfen gerne. Es ist ihnen wichtig, ihren Beitrag zu leisten – besonders Frauen, die anderen helfen möchten. Und dann kommt oft dieser Gedanke: „Ich will ja gar nicht auffallen, ich will gar kein Marketing machen.“ Da hast du sicher oft die Aufgabe, zu zeigen, dass da viel mehr dazugehört.
Denn es geht nicht nur darum, dass Patient:innen erkennen: Fachlich passt das. Sondern auch darum, dass sie emotional abgeholt werden – dass sie sich verstanden fühlen. Und auf der anderen Seite steht der Vorteil für die Praxis selbst: Wenn es eine klare Markensprache gibt, spart das Stunden bei jedem Posting, bei jedem Flyer.
Barbara Sticher: Genau. Du nimmst dann einfach deine Branding-Vorlage und befüllst sie. Das spart enorm viel Zeit, Energie und Druck. Du hast sozusagen eine Schiene, auf der du fährst – wie ein Zug.
Gudrun Wegener: Ich kann mir vorstellen, dass viele deiner Kundinnen das gar nicht so präsent haben. Aber das ist ein starkes Argument: Dein Leben wird einfacher, wenn wir das hier einmal sauber aufsetzen.
Barbara Sticher: Ja, und auch für die Patient:innen. Sie verstehen sofort, wer da vor ihnen steht. Vielleicht gibt es ein kurzes Video – sie hören die Stimme, sehen die Person, wissen gleich: Will ich mit dieser Frau in Kontakt treten oder nicht? Das ist die erste Hürde, die es zu nehmen gilt.
Datenschutz: Sensible Informationen richtig schützen
Gudrun Wegener: Gerade im Gesundheitsbereich kommt ja noch ein wichtiges Thema dazu, das du auch immer mitdenkst: die rechtliche Seite, also der Umgang mit sensiblen Daten, und die Barrierefreiheit. Warum ist das so kritisch und wichtig? Magst du dazu etwas sagen?
Barbara Sticher: Digital ist kein rechtsfreier Raum – auch wenn viele das glauben. Im Gesundheitsbereich zählen medizinische Daten laut DSGVO zu den besonders schützenswerten Informationen, also zur höchsten Schutzkategorie. Wer diese Daten verarbeitet – zum Beispiel über Kontaktformulare, Online-Terminbuchungen oder Videosprechstunden – muss sicherstellen, dass sie wirklich geschützt sind.
Leider ist das oft nicht der Fall. Viele Therapeut:innen bieten mittlerweile Zoom-Therapien an – das ist seit Corona ganz normal. Zoom bietet inzwischen auch eine datenschutzfreundliche Funktion an, die alle nötigen Anforderungen erfüllt. Aber man muss wissen, wie man das richtig einstellt. Und dafür braucht es technisches Know-how – das viele einfach nicht haben.
Dieses Thema wird oft zu locker behandelt. Dabei ist Telemedizin längst Realität, genauso wie digitale Kontaktformulare. Ich sehe hier bei meinen Kundinnen großen Nachholbedarf, einfach weil das Wissen fehlt. Ich verstehe das auch, denn der Praxisalltag ist voll und fordert viel. Da will man sich nicht zusätzlich mit Datenschutz herumschlagen. Es ist ein anstrengendes Thema mit viel Halbwissen im Umlauf.
Viele sagen: „Ich habe das von einer anderen Therapeutin kopiert, das wird schon passen.“ Aber in 99 Prozent der Fälle passt es nicht. Da müsste man wirklich mal sauber nachschärfen.
Gudrun Wegener: Was heißt denn „müsste“ – eigentlich ist es gar keine Frage: Es muss nachgeschärft werden. Nur weil ich so tue, als sei das Problem nicht da, ist es ja nicht weg.
Barbara Sticher: Ja, genau. Mir geht es dabei gar nicht vorrangig um Abmahnungen. Sondern um die Frage: Was passiert mit den Daten?
Zum Beispiel: Die IP-Adresse wird gespeichert, dazu der Name, vielleicht sogar eine Diagnose. Man kann daraus ein Profil erstellen. Und wenn diese Daten in die falschen Hände geraten – etwa bei einem künftigen Arbeitgeber – kann das Konsequenzen haben. Vielleicht bekommt man den Job nicht, weil irgendwo eine psychische Diagnose gespeichert ist.
Das ist eine Grenze, die einfach nicht überschritten werden darf. Gerade in Kontaktformularen schreiben viele schon sehr konkret ihre Probleme hinein – ADHS, Schizophrenie, was auch immer. Diese Daten landen ungewollt in der digitalen Öffentlichkeit.
Barrierefreiheit: Digitale Teilhabe ermöglichen
Gudrun Wegener: Das hat ja auch etwas mit Vertrauensbruch zu tun. Die Patientin hat noch gar keine Beziehung zur Praxis aufgebaut und soll schon sensible Informationen preisgeben. Wenn das Gegenüber dann nicht achtsam mit diesen Daten umgeht, wird das Vertrauen gebrochen. Schwieriges Thema.
Wie ist das mit dem Thema Barrierefreiheit? Gerade im Gesundheitsbereich ist das ja besonders relevant. Aber wichtiger als das Gesetz ist doch die Frage: Wie zugänglich ist meine digitale Außendarstellung wirklich?
Barbara Sticher: Ja, absolut. Ab dem 28. Juni 2025 gilt das Gesetz ohne Übergangsfrist. Betroffen sind Digital-Services, Online-Shops, Banken, Buchungsplattformen – und auch Praxen mit mehr als zehn Mitarbeitenden oder einem Umsatz über zwei Millionen Euro. Kleinere Praxen sind laut Gesetz (noch) nicht betroffen.
Ich gehe aber davon aus, dass sich das in den nächsten Jahren ausweitet. Für mich ist Barrierefreiheit im Gesundheitsbereich sowieso selbstverständlich. Sie schafft mehr Vertrauen, mehr Professionalität und gibt den Patient:innen ein gutes Gefühl.
Du hast ja in vielen Arztpraxen schon eine Rampe für Rollstuhlfahrer – das ist analoge Barrierefreiheit. Und digital sollte es genauso eine Rampe geben.
Barrierefreiheit praktisch umsetzen
Barbara Sticher: Ich finde, das gehört fast schon zum guten Ton – besonders im Gesundheitsbereich, wo viele Menschen mit Einschränkungen zu tun haben. Man muss dabei nicht immer gleich an eine starke Sehbehinderung denken. Auch ADHS zählt dazu.
Wenn ich zum Beispiel eine Praxis für Menschen mit ADHS betreibe, ist es sinnvoll, eine gut lesbare, strukturierte Website zu haben – ohne zu viel Ablenkung. Es darf nicht blinken oder wild animiert sein. Genau dort beginnt für mich digitale Barrierefreiheit.
Gudrun Wegener: Ja, das betrifft viele – Konzentrationsschwächen, Migräne, all das. Jeder kennt jemanden, der darunter leidet. Trotzdem denken viele nicht weiter: Was bedeutet das konkret fürs Design? Wie muss ich Inhalte aufbereiten?
Ich finde: Für alle Unternehmer:innen wichtig – aber im Gesundheitsbereich hat es nochmal eine ganz andere Bedeutung.
Barbara Sticher: Absolut. Für mich ist das eine gute Gelegenheit, das eigene Konzept zu überdenken: Ist meine Seite wirklich barrierefrei? Auch wenn es (noch) keine Pflicht ist – man kann schon jetzt einen Schritt auf die Patient:innen zugehen. Es geht darum, den Kontakt zu erleichtern und Vertrauen zu schaffen. Das ist ein starkes Statement.
Gudrun Wegener: Jetzt haben wir gesagt: Die Großen müssen, die Kleinen (noch) nicht. Hast du vielleicht ein paar Tipps, was man auch als kleine Praxis schnell verbessern kann?
Barbara Sticher: Ja, zum Beispiel die Kontraste verbessern: Lila Schrift auf grauem Hintergrund – das sollte man unbedingt vermeiden.
Gudrun Wegener: Ich sehe das schon vor meinem inneren Auge verschwimmen…
Barbara Sticher: Ja, plopp – alles weg! Auch wichtig: Alt-Texte bei Bildern ausfüllen. Viele nutzen Screenreader, und die lesen diese Texte vor. Das ist eine große Hilfe. Oder: Weniger Animationen und zu viele Farben vermeiden. Man kann da oft mit wenig Aufwand schon viel erreichen.
Gudrun Wegener: Und es hilft nicht nur den Nutzer:innen, sondern auch technisch – etwa für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Saubere Struktur, gute Lesbarkeit, klare Hierarchie – all das wird auch von Google belohnt.
Barbara Sticher: Ganz genau. Alt-Texte und SEO gehen Hand in Hand. Das macht es auch für Suchmaschinen einfacher und führt zu einem besseren Ranking.
Authentisch bleiben trotz Marketing
Gudrun Wegener: Lass uns nochmal über Design sprechen: Wie gelingt ein professioneller Online-Auftritt, der persönlich und authentisch ist – ohne dass es zu werblich oder aufgesetzt wirkt? Heilberufe sind ja keine Verkäufer:innen.
Barbara Sticher: Das ist genau der Knackpunkt. Wie finde ich eine klare Positionierung, ohne gekünstelt zu wirken? Für mich ist das kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch.
Eine starke Positionierung heißt nicht laut sein – sondern klar. Vertrauensaufbau bedeutet nicht, dass man sich völlig offenbart. Sondern: Zeigen, wer man ist, mit einer echten Haltung. Sichtbarkeit entsteht, wenn klar wird: Hier bin ich, so arbeite ich, das kann ich. Dann entsteht automatisch Vertrauen – ohne dass man sich in den Mittelpunkt stellen muss.
Gudrun Wegener: Das ist auch ein Vorteil deiner Spezialisierung. Du kennst die Branche und weißt genau, wie etwas klingen darf – und wie nicht. Deine Kundinnen profitieren da von deiner Erfahrung. Gibt es ein Projekt, das dir besonders in Erinnerung geblieben ist
Barbara Sticher: Ja, eine Neurofeedback-Therapeutin. Fachlich ist sie top und komplett ausgebucht. Aber ihre Website war technisch total veraltet, mit einem Baukastensystem (ich glaube Wix). Für den Anfang war das okay, aber sie wollte jetzt in der Gegenwart ankommen.
Wir haben gemeinsam eine neue Website aufgebaut. Am Ende sagte sie: „Jetzt bin ich angekommen. Ich muss nichts mehr erklären – alles steht auf der Website.“ Für sie als Einzelunternehmerin war das eine enorme Erleichterung. Ihre Seite beantwortet viele Fragen vorab. Das spart ihr viel Arbeit.
Drei Tipps für den Anfang
Gudrun Wegener: Welche drei Tipps würdest du Menschen in Heilberufen geben, die gerade starten oder ihren Online-Auftritt verbessern wollen?
Barbara Sticher:
- Sei echt – aber in dem Rahmen, der sich für dich gut anfühlt. Du musst keinen Seelenstriptease machen, aber sichtbar sein.
- Hol dir jemanden von außen. Allein ist es schwer, in die Meta-Ebene zu kommen – also dich selbst aus der Perspektive deiner Patient:innen zu sehen. Feedback von Kolleg:innen kann sehr helfen.
- Gib technische Aufgaben ab. Viele Therapeutinnen verbringen Stunden mit Baukastensystemen, Tutorials, DSGVO – und verzweifeln. Es ist klüger, das an Profis zu delegieren. So sparst du Zeit und Energie.
Gudrun Wegener: Ganz genau: Jeder bleibt in seinem Tanzbereich. Die Therapeut:innen sind super in dem, was sie tun – wir Designer:innen auch. Dann kommt am Ende ein gutes, professionelles Ergebnis heraus.
Barbara Sticher: Ja – und vor allem ein datengeschütztes Ergebnis. Für die Patient:innen ist das besonders wichtig.
Gudrun Wegener: Barbara, wenn ich jetzt denke: Das klingt super, ich möchte mehr erfahren – wie kann ich dich kontaktieren?
Barbara Sticher:
Am besten über meine Website: sticher-barbara.at oder über LinkedIn. Dort kannst du mir schreiben, anrufen oder mir per WhatsApp eine Nachricht senden.
Gudrun Wegener: Vielen Dank, liebe Barbara, für diesen Einblick in deine Arbeit!
Barbara Sticher: Danke dir – und danke für die Einladung!
