Für dieses Interview habe ich mir Vanessa Tillmann ins Gespräch eingeladen. Vanessa ist strategische Branddesignerin und arbeitet mit kleinen und mittleren Unternehmen sowie Solopreneuren daran, Marken klar aufzustellen, strategisch auszurichten und visuell wirkungsvoll zu machen. Im Gespräch haben wir über ihren Weg in das strategische Branding gesprochen, darüber, warum ein schönes Logo allein keine Marke ist und darüber, was KI in diesem Bereich verändern kann.
Vanessa, stell dich kurz vor. Wer bist du und woran arbeitest du?
Vanessa Tillmann: Ich bin strategische Brand Designerin und unterstütze kleine und mittlere Unternehmen, Solopreneure und Marken dabei, ihre Branding-Projekte klar und strategisch aufzubauen. Was das konkret bedeutet: Ich bringe kreative Visionen mit einem soliden strategischen Fundament zusammen, damit Unternehmen sich nicht nur visuell, sondern inhaltlich klar positionieren können.
Ich arbeite seit rund 20 Jahren im Designbereich. Angefangen habe ich ganz klassisch im Printdesign und in Agenturen. Ich habe tatsächlich noch von der Pike auf gelernt, wie Papier sich anfühlt, wie Druckprozesse ablaufen und wie Marken im analogen Raum wirken.
Vor ungefähr zehn Jahren habe ich mich selbstständig gemacht, weil ich Branding persönlicher und mutiger gestalten wollte. Weg von diesem klassischen Agenturmodell, wo oft alles für jeden angeboten wird und man sich schnell im Bauchladen verliert.
Gudrun: Also auch weg von diesem typischen „Wir machen alles für alle“?
Vanessa: Genau. Ich habe irgendwann gemerkt, dass es für mich viel spannender ist, tiefer in Marken einzutauchen und nicht einfach nur Gestaltung abzuliefern.
Warum wurde strategisches Brand Design dein Schwerpunkt?
Vanessa: Das war tatsächlich ein Prozess. Wenn man aus der klassischen Agenturwelt kommt, lernt man erst mal, möglichst viel anzubieten und möglichst viele Aufgaben abzudecken. Irgendwann habe ich gemerkt, dass gutes Branding ohne Strategie eigentlich gar nicht funktionieren kann.
Gerade in den letzten Jahren – auch durch die Entwicklung von KI – wird es immer wichtiger, tiefer in die Unternehmensziele, in die Positionierung, in die Markenidentität einzusteigen. Es reicht heute nicht mehr aus, einfach nur ein schönes Logo zu gestalten. Man muss wirklich verstehen: Wo möchte das Unternehmen hin? Warum existiert die Marke überhaupt? Welche Menschen sollen angesprochen werden? Welche Wirkung soll entstehen?
Gudrun: Und genau das verändert unsere Arbeit komplett. Man merkt plötzlich: Bevor wir überhaupt gestalten können, müssen wir erst verstehen, worum es eigentlich geht.
Vanessa: Genau. Sonst verliert man sich in endlosen Korrekturschleifen und Geschmacksdiskussionen. Dann geht es plötzlich nur noch um „Ich mag lieber Blau“ oder „Können wir die Schrift größer machen?“ – aber genau darum sollte es eigentlich nicht gehen. Es geht nicht um persönlichen Geschmack. Es geht darum, was für die Positionierung sinnvoll ist und welche Wirkung die Marke erzielen soll.
Warum reicht ein gutes Logo allein nicht aus?
Vanessa: Viele Unternehmen verwechseln ein Logo mit einer Marke. Aber ein Logo allein ist keine Brand. Wenn ein Unternehmen sagt: „Unser Logo sieht gut aus, aber die Marke funktioniert trotzdem nicht“, dann liegt das Problem meistens viel tiefer. Oft fehlt schlicht die Positionierung. Das Unternehmen weiß vielleicht gar nicht: Wofür stehen wir eigentlich? Wen sprechen wir konkret an? Wie kommunizieren wir? Welche Wahrnehmung wollen wir erzeugen? Was unterscheidet uns wirklich?
Gudrun: Das heißt, die ganze visuelle Übersetzung basiert auf etwas viel Größerem als nur Gestaltung.
Vanessa: Genau. Das Logo ist nur ein kleiner Teil eines viel größeren Systems. Große Unternehmen investieren nicht ohne Grund enorme Summen in Strategiearbeit. Die lassen sich nicht einfach „nur ein Logo zeichnen“. Hinter jeder Entscheidung steckt eine klare Überlegung. Und da wird dann wahnsinnig viel Geld und Zeit investiert, um ein hübsches Logo und vielleicht eine Verpackung zu gestalten, aber der Kern dahinter fehlt. Es wurde nicht entschieden, warum welche Farbe gewählt wurde, welche Typografie, warum das Logo aussieht, wie es aussieht.
Was passiert, wenn ein Unternehmen zwar ein schönes Logo hat, die Marke aber trotzdem nicht funktioniert?
Gudrun: Was machst du, wenn ein Unternehmen zu dir kommt und sagt: Wir mögen das Logo, aber irgendwie erreichen wir nicht, was wir erreichen wollten?
Vanessa: Das ist ja meistens schon das Kernproblem. Ich schaue dann zuerst: Was liegt wirklich dahinter? Meistens ist es die fehlende Positionierung. Ich habe zwar ein schönes Logo, aber ich weiß gar nicht, wo ich im Markt positioniert bin, was ich erreichen möchte, wer meine Zielgruppe ist. Wie spreche ich überhaupt mit potenziellen Kunden?
In solchen Fällen fangen wir ganz vorne an. Es nützt nichts, das Logo nochmal zu überarbeiten, wenn das eigentliche Problem tiefer liegt. Das Gestaltungsproblem ist oft gar keines, sondern es ist ein Strategie- und Klarheitsproblem.
Marke oder Markt: was sollte die Richtung vorgeben?
Gudrun: Wie balancierst du die Identität einer Marke mit dem, was der Markt gerade fordert? Also wenn überall ein bestimmter Trend läuft z.B. wenn TikTok, bestimmte visuelle Ästhetiken oder kurzfristige Hypes vorgibt. Wie gehst du damit um?
Vanessa: Für mich gibt die Marke immer die Richtung vor. Wenn man jedem Trend hinterherläuft, verliert die Marke ihre Klarheit und wird austauschbar. Eine starke Marke weiß, wofür sie steht – und genau dadurch zieht sie die richtigen Menschen an.
Gudrun: Also nicht blind auf jeden Trend aufspringen, nur weil gerade alle darüber sprechen?
Vanessa: Genau. Deswegen macht man die Strategiearbeit überhaupt erst. Damit man später Entscheidungen treffen kann und nicht bei jeder Entwicklung alles wieder umwirft. Natürlich schaut man sich Entwicklungen an. Man beobachtet, was in der Zielgruppe passiert. Aber man hat eine Grundlage, von der aus man bewertet: Passt das zu uns oder nicht? Das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die Haltung hat, und einer, die mit jedem Wind dreht.
Wie sieht dein Brandingprozess konkret aus?
Gudrun: Was kann ich als Kunde erwarten, wenn ich zu dir komme?
Vanessa: Meistens kommen Kunden über meine Website oder einen Strategiecall. Da lernt man sich erst mal kennen. Ich kläre: Um welche Art Projekt geht es? Welches Budget steht zur Verfügung? Gibt es schon strategische Grundlagen? Macht es überhaupt Sinn, das jetzt anzufassen, und wie tief müssen wir in die Strategie einsteigen?
Daraufhin schreibe ich ein umfangreiches Angebot – mit Paketpreisen, Zeitplan, Prozessstruktur und klar definierten Ergebnissen. Wenn das steht, geht es in den eigentlichen Onboarding-Prozess. Der Kunde bekommt von mir zunächst ein Workbook mit strategischen Fragen, mit dem er sich intensiv auseinandersetzen kann. Für viele ist das tatsächlich das erste Mal, dass sie sich bewusst Gedanken über solche Themen machen.
Gudrun: Und manche brauchen dabei wahrscheinlich auch erst mal ein bisschen Unterstützung?
Vanessa: Ja, total. Viele wissen am Anfang gar nicht: Was ist unsere Vision? Was ist unser Kern? Warum gibt es unser Unternehmen eigentlich? Genau das wird dann gemeinsam herausgearbeitet – in einem strategischen Call, wo wir die Fragen gemeinsam durchgehen. Da geht es um Themen wie Vision, Mission, Werte, Markenpersönlichkeit, Zielgruppe, Positionierung, Tonalität, Brand Voice.
Auf Basis dieser Arbeit entwickle ich dann Moodboards, die zeigen, in welche Richtung die Marke gehen könnte: strategisch begründet, nicht nur ästhetisch. Und erst wenn das wirklich klar ist, beginnt das eigentliche Design.
Gudrun: Und wenn der Kunde sich dann für eine Richtung entschieden hat – wie geht es danach weiter?
Vanessa: Dann geht es eigentlich schon in die Abschlussphase. Letzte Korrekturen werden eingearbeitet, und wenn das freigegeben ist, erstelle ich einen Brand Guide, als eine umfangreiche Guideline, die erklärt, wie die Marke zu verwenden ist: Farbgebung, Typografie, Bildsprache, Brand Assets, Icons, Illustrationen. Das sind meistens schon so 70 Seiten, wo alles noch mal aufbereitet und erklärt ist – inklusive der strategischen Grundlagen.
Dazu gibt es dann einen Abschluss-Call, wo wir das gemeinsam durchgehen. Ich schicke das nicht einfach rüber und sage „Viel Spaß damit“, sondern erkläre es, weil doch oft noch Fragen da sind. Und wenn zum Beispiel Canva-Vorlagen mitgekauft wurden, gehört auch ein kleiner Workshop dazu, wie der Kunde damit umzugehen hat.
Gudrun: Und danach endet die Zusammenarbeit nicht unbedingt?
Vanessa: Nein, meistens nicht. Aus einem Branding-Projekt entstehen oft Folgeprojekte. Vielleicht braucht jemand noch eine Verpackung, oder es kommen neue Produkte dazu. Das ist ja auch der Sinn eines durchdachten Brandings: Es soll der Marke helfen zu wachsen. Und wenn die Marke wächst, wächst auch der Bedarf.
Warum nimmt Strategie heute so viel Raum im Designprozess ein?
Gudrun: Wenn du auf den Gesamtprozess schaust: wie groß ist der strategische Anteil inzwischen eigentlich?
Vanessa: Wahnsinnig groß. Ich würde sagen: ungefähr 60 bis 70 Prozent. Gerade wenn Unternehmen vorher noch nie strategisch gearbeitet haben, steckt dort unglaublich viel Arbeit drin.
Und ehrlich gesagt ist genau das heute der wichtigste Teil. Denn wenn die Strategie klar ist, werden Entscheidungen einfacher, Prozesse transparenter, Korrekturschleifen weniger und Kunden verstehen viel besser, warum bestimmte Designentscheidungen getroffen werden. Man kann dann später nachvollziehbar erklären: „Wir haben uns bewusst für diese Richtung entschieden, weil…“ und Design wird plötzlich nachvollziehbar, statt reine Geschmackssache zu sein.
Gudrun: Und das macht Projekte oft auch deutlich entspannter – für beide Seiten.
Vanessa: Absolut. Und es verhindert diese typischen Situationen, wo Kunden am Ende sagen: „Ich wäre ja eigentlich auch für Blau zu haben gewesen.“ Wenn die Entscheidung strategisch begründet ist, hat man eine Basis.
Warum spielen Mockups und Anwendungen bei dir eine so große Rolle?
Vanessa: Kunden können Marken oft erst wirklich fühlen, wenn sie sie im Einsatz sehen. Deshalb arbeite ich mit Mockups und realistischen Anwendungen – Verpackungen, Social-Media-Beispiele, Touchpoints, Content-Beispiele. Ein Logo allein bleibt oft abstrakt. Aber wenn jemand sieht: „So könnte meine Marke auf einer Verpackung wirken, so würde mein Content aussehen“, dann entsteht plötzlich ein echtes Gefühl dafür.
Gudrun: Also erst durch die Anwendung wird die Marke lebendig.
Vanessa: Genau. Und das verändert auch, wie Kunden Entscheidungen treffen. Nicht mehr „Logo A oder Logo B gefällt mir besser“, sondern „Logo A funktioniert auf meinen Kanälen viel besser, weil…“. Das ist eine ganz andere Qualität der Entscheidung.
Welche Rolle spielt KI im Branding?
Gudrun: Wie verändert KI aktuell deine Arbeit?
Vanessa: KI verändert die Branche definitiv. Heute kann sich theoretisch fast jeder in wenigen Minuten ein Logo generieren lassen. Und natürlich nutze ich KI selbst – für Fleißarbeiten, Strukturierungen, Zusammenfassungen, kleinere Unterstützung im Alltag.
Aber KI ersetzt keine Markenstrategie. Sie ersetzt nicht menschliche Kommunikation, nicht Emotionen, nicht persönliche Nuancen, nicht strategisches Denken und nicht echte Markenentwicklung. Wenn ich in einem Call mit jemandem sitze, merke ich: Wie tickt diese Person? Wie spricht sie? Welche Energie bringt sie mit? Welches Gefühl steckt hinter dem, was sie aufbauen will? Das sind Dinge, die KI nicht erfassen kann.
Und dazu kommt: KI arbeitet immer auf Basis bestehender Daten. Sie kombiniert Vergangenes neu. Wenn ich mir ein Logo generieren lasse, ist es irgendwo schon mal im Internet gewesen und wird reproduziert. Es ist nichts Neues, nichts Eigenes, nichts Bewusstes.
Gudrun: Es ist im Kern eine mathematische Kombination und keine Entscheidung.
Vanessa: Genau. Und Marken brauchen Entscheidungen. Bewusste, strategisch begründete Entscheidungen. Dafür ist KI kein Ersatz.
Welche Fähigkeiten brauchen junge Designer heute wirklich?
Gudrun: Was würdest du jungen Designerinnen und Designern mitgeben, die gerade aus Studium oder Ausbildung kommen?
Vanessa: Ich glaube, Designer müssen heute viel stärker lernen, strategisch und wirtschaftlich zu denken. Im Studium oder in der Ausbildung lernt man oft: Ästhetik, Gestaltung, perfekte Entwürfe. Aber man lernt viel zu selten: Marketing, Kommunikation, Positionierung, Kundenführung, unternehmerisches Denken.
Deshalb würde ich jungen Designern raten: Lernt, die richtigen Fragen zu stellen. Nicht nur „Wie sieht etwas schön aus?“, sondern „Warum funktioniert etwas?“, „Welche Wirkung soll entstehen?“, „Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?“.
Gudrun: Und genau diese Kommunikationsfähigkeit wird immer wichtiger, weil wir immer mit Menschen arbeiten, die im Zweifelsfall keinen Plan haben, warum ein Design funktioniert oder nicht.
Vanessa: Absolut. Man muss erklären können, warum man bestimmte Entscheidungen trifft. Das ganze Marketing, das Wissen dahinter, warum ein Unternehmer was macht. Das lernt man in der Ausbildung kaum. Wie man es im wirklichen Leben anwendet, fehlt einfach. Und genau das wird in Zukunft der entscheidende Unterschied sein.
Wo kann man mehr über Vanessa und ihre Arbeit erfahren?
Vanessa: Am besten über LinkedIn oder meine Website. Dort teile ich mehr über meine Arbeit, Brandingprozesse und strategisches Brand Design.
Fazit: Strategie ist nicht das Drumherum, sie ist das Fundament
Das Gespräch mit Vanessa Tillmann macht sehr deutlich, wohin sich Design gerade entwickelt. Brand Design ist längst nicht mehr nur Gestaltung. Es ist Strategiearbeit. Und der eigentliche Designprozess beginnt nicht in Illustrator oder Figma, sondern in Gesprächen, in Fragen, in Klarheit.
Was mich besonders an Vanessas Ansatz überzeugt: Sie trennt klar zwischen dem, was ein Logo leisten kann, und dem, was eine Marke leisten muss. Ein Logo ist ein Zeichen. Eine Marke ist ein System aus Haltung, Sprache, Entscheidungen und Konsequenz.
Und genau darin liegt die Chance für Designer, die heute zukunftsfähig arbeiten wollen. Nicht austauschbare Ergebnisse produzieren, sondern Unternehmen helfen, Klarheit zu finden, Entscheidungen zu treffen und sichtbar zu machen, wofür sie wirklich stehen.
Denn genau das kann keine KI ersetzen.
