Auftragsklärung: Das gehört in dein Design-Briefing

Welche Infos brauchst du von deinem Auftraggeber, bevor du mit einem neuen Designauftrag starten kannst? Gute Frage, oder? Bei meinen ersten Projekten dachte ich es reicht, wenn ich weiß was der Kunde für ein Design will ( -> einen Flyer), was drin sein soll ( -> Logo, Hausfarben und die Texte) und bis wann das Ganze fertig sein soll ( -> Deadline). Umfangreicher war mein Design-Briefing nicht.

Für den Anfang hat soweit auch ganz gut funktioniert. Naja, aber eben auch nur ganz gut.

Sobald die Projekte komplexer wurden, musste ich schnell erkennen, dass so ein rudimentäres Design-Briefing ohne echtes Onboarding nicht reicht. Unnötige Korrekturschleifen, ein ständiges hin und her mit dem Kunden und zum Schluss ein fertiges Design, das so viel leichter gewesen wäre, wenn ich gleich gewusst hätte, worum es eigentlich im Detail geht.

Aufträge, die so laufen, sind extrem nervig, kräftezehrend und ganz sicher nicht das, was ich haben will.

Von der Frustration zur Systematik

Glücklicherweise lernt man im Laufe der Jahre dazu. Heute weiß ich, dass der Kunde oft einfach nicht weiß, welche Informationen ich als Designer eigentlich brauche, damit ich mit der Arbeit anfangen kann. Woher auch, wenn ich es ihm nicht sage? Aus Erfahrung weiß ich außerdem, dass es Kunden gibt, die einfach nicht genau wissen, was sie eigentlich genau wollen. Das macht es leider ziemlich einfach, aneinander vorbei zu reden.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Viele Kunden kommen mit einem vagen Bauchgefühl zu dir. „Es muss modern sein, aber nicht zu hip“ oder „Wir wollen frisch wirken, aber unsere konservativen Kunden nicht verschrecken“. Diese subjektiven Eindrücke in ein konkretes Design zu übersetzen, ist ohne strukturierte Auftragsklärung nahezu unmöglich.

Mein Design-Briefing besteht aus 3 Teilen

Das ist der Grund, warum ich mir heute viel Zeit für das Design-Briefing und den ganzen Onboarding-Prozess nehme. Ich will genau verstehen, was mein Kunde braucht und möchte. Vor allem bei Neukunden ist das extrem wichtig.

Durch mein Briefing lerne ich meinen Kunden und seine individuellen Anforderungen schon vor den ersten Designentwürfen besser kennen:

• Weiß mein Kunde genau was er will und vor allem was er nicht will?
• Hat er eine klare Vorstellung davon, was das fertige Design für ihn erreichen soll?
• Ist mein Kunde noch sehr unsicher und muss umfangreicher beraten werden?

Wenn ich mit meinem Kunden ausführlich durch das Onboarding gehe, fühlt er sich – zumindest in den allermeisten Fällen – gut von mir beraten und weiß, dass sein Projekt in professionellen Händen ist.

Ich habe für diese ersten Schritte einen Fragebogen entworfen. Diesen verwende ich immer als Grundlage für meine Design-Briefings. Ich ziehe ihn bei jedem neuen Auftrag einfach aus der Schublade und schon kann es losgehen!

Mein Fragebogen ist in 3 Teile aufgeteilt:

1. Grundsätzliche Infos – Wer ist der Auftraggeber und wer mein Ansprechpartner?
2. Hintergrundinformationen über das Projekt – Wofür, wie und wozu soll das Design genutzt werden?
3. Designdetails – Erst jetzt geht es um die eigentlichen Vorgaben für das Design

Im Vorgespräch, bevor ich überhaupt den ersten Strich zeichne, kläre ich dann die einzelnen Punkte nacheinander mit meinem Kunden ab. Manchmal stelle ich auch nur einen Teil der Fragen, beispielsweise wenn das Design klein ist und mein Kunde sein Projekt schon klar definiert hat. Im Zweifelsfall frage ich allerdings lieber zu viel als zu wenig. Bei Bestandskunden, mit denen ich regelmäßig zusammenarbeite, brauche ich normalerweise natürlich nur noch die Designdetails und die groben Hintergrundinfos.

Die Effizienz eines gut strukturierten Briefings

Ein systematisches Briefing spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern hilft auch dabei, das Projekt wirtschaftlicher zu gestalten. Mit jedem vermiedenen Korrekturzyklus sparst du nicht nur Zeit, sondern erhöhst auch deine Gewinnmarge. Ein vollständiges Briefing von Anfang an kann deine Projektrentabilität um 20-30% steigern.

Das Briefing dient außerdem dazu, deine Expertise unter Beweis zu stellen. Du präsentierst dich als Profi, der weiß, welche Informationen notwendig sind, um ein erfolgreiches Design zu erschaffen. Diese Professionalität überzeugt Kunden und baut Vertrauen auf.

Und so ist mein Design-Briefing aufgebaut:

Teil 1 – Die Kerninformationen zum Auftraggeber

Wie hieß der Kunde noch mal und welche Telefonnummer hatte er? Um solchen Nachfragen aus dem Weg zu gehen, notiere ich immer zuerst die Kontaktdaten zum Ansprechpartner und die Adresse vom Auftraggeber. Lass dir auch sagen, wer die Vertretung für deinen Ansprechpartner ist, falls der in den Urlaub geht während das Projekt läuft.

Notiere dir diese Kerninfos so, dass du sie auch noch nach Jahren problemlos wieder findest. Das erspart dir eine große Sucherei, zum Beispiel wenn der Kunde sehr viel später einmal anruft und sagt: „Sie haben da vor zwei oder drei Jahren eine Grafik für beziehungsweise in Zusammenarbeit mit der Frau Meyer gemacht. Wir haben jetzt ein Folgeprojekt, dass ich betreue und wir möchten an genau dieses Design anknüpfen …“. Und du überlegst die ganze Zeit krampfhaft: „Wer war denn diese Frau Meyer und worum ging es bei dem Auftrag noch mal …“.

Kleiner Tipp, um so etwas zu vermeiden: Lege dir ein Dokument für das kompletten Design-Briefing an und erfasse dort während des Onboardings alle Infos.

Erweiterte Kerninfos für ein vollständiges Bild

Neben den grundlegenden Kontaktdaten sind noch weitere Informationen hilfreich:

• Entscheidungsstruktur: Wer hat das letzte Wort bei der Designabnahme? Ist es dein Ansprechpartner oder muss das Design noch durch andere Instanzen (Vorstand, Marketingabteilung, Geschäftsführung)?
• Zeitlicher Rahmen: Nicht nur die Deadline ist wichtig, sondern auch Zwischenmeilensteine und eventuelle Präsentationstermine.
• Budget: Ein heikles, aber notwendiges Thema. Das Budget bestimmt oft den Umfang dessen, was realistisch umsetzbar ist.
• Frühere Zusammenarbeit: Hat der Kunde bereits mit anderen Designern zusammengearbeitet? Wenn ja, was hat ihm gefallen und was nicht?

Teil 2 – Das Hintergrund-Briefing für das ganze Projekt

Den zweiten Teil habe ich früher einfach komplett ignoriert. Besser gesagt war mir einfach gar nicht klar, dass dieser für meine Designs wichtig ist. Dabei ist es viel leichter ein passendes Design zu entwerfen, wenn du schon im Vorfeld weißt, was der Kunde genau macht, wer seine Mitbewerber sind und was er mit dem Design eigentlich erreichen will. So ersparst du dir endlose Korrekturschleifen, die sich daraus ergeben, dass ihr schlicht und einfach aneinander vorbeigeredet habt.

Zu meinen Fragen gehören zum Beispiel:

• Welche Historie, Größe und Marktstellung hat das Unternehmen?
  Ist es ein Familienunternehmen mit einer 100-jährigen Tradition oder ein junges Start-up, das gerade erst an den Markt geht?
• Wer sind die größten Mitbewerber?
  Es wäre äußerst unangenehm, wenn ein Designentwurf beispielsweise eine ähnliche Idee oder Ästhetik hat wie das aktuelle Design des größten Mitbewerbers.
• Zum Schluss: Wer ist die Zielgruppe bzw. der Nutzer für das Design?
  Journalisten wollen anders angesprochen werden als der Vorstand vom örtlichen Schützenverein. Auch wenn dein Auftraggeber in beiden Fällen derselbe ist.
• Gibt es Besonderheiten, die beachtet werden müssen?
  Je nach Bereich kann es gesetzliche Vorgaben oder interne Besonderheiten geben. So kann zum Beispiel der finale Entscheider in den USA sitzen, weshalb alle Abstimmungen deutlich länger dauern als gewohnt.

Erweitertes Hintergrund-Briefing: Die tiefere Ebene

Eine tiefere Analyse des Marktes und des Unternehmens kann wertvolle Einsichten liefern:

• Unternehmenskultur und Werte: Welche Werte vertritt das Unternehmen? Ist es innovativ und disruptiv oder traditionell und konservativ? Diese Werte sollten sich im Design widerspiegeln.
• Markttrends: Wie entwickelt sich die Branche? Gibt es aktuelle Trends, auf die das Design reagieren sollte?
• Customer Journey: An welchem Punkt der Customer Journey wird das Design eingesetzt? Handelt es sich um ein Erstkontak-Material oder um Informationen für bestehende Kunden?
• Bisherige Designerfahrungen: Was hat das Unternehmen bisher im Bereich Design gemacht? Was hat funktioniert, was nicht?
• Erfolgsmessung: Wie wird der Erfolg des Designs gemessen? Klicks, Conversion, Kundenfeedback?

Dein Kunde will nicht in erster Linie ein Design, wenn er dich beauftragt. Er will eine Lösung für sein Problem in Form von einem gestalteten Produkt. Das ist übrigens ein ganz entscheidender Punkt. Hier drei Beispiele, damit dir deutlicher wird, warum das so wichtig ist:

1. Der Flyer, mit dem du beauftragt wirst, soll mehr Besucher für den Tag der offenen Tür anziehen. Also musst du wissen, wer die Besucher eigentlich sind – Fachpublikum oder ein ganz allgemeines Publikum von jung bis alt. Das hat natürlich Einfluss auf dein Design und den Stil in dem du arbeitest.*
2. Du sollst ein bestehendes Corporate Design überarbeiten, ohne den ursprünglichen Charakter zu verlieren. So weit, so normal. Aber erst wenn du weißt, dass die Geschäftsleitung in dem Familienbetrieb gerade auf die jüngere Generation gewechselt hat und dies auch visuell deutlich werden soll, hast du den richtigen Zugang zum Projekt. Du fragst einfach anders, wenn du diese Hintergründe kennst. Auch wird deine Gestaltung dann anders. Wetten?
3. Oder es gibt schon seit Jahren einen Mitbewerber, der sich ähnlich gut am Markt behauptet. Nun hat dein Auftraggeber eine Studie, die einen deutlichen Vorteil für ihn bedeutet. Dann soll das Whitepaper, in dem die Studie veröffentlicht wird, natürlich auf gar keinen Fall optisch ähnlich zum Mitbewerber sein. Diesen Zusammenhang solltest du als Designer wissen, sonst kannst du darauf bei der Gestaltung keine Rücksicht nehmen.

Bei kleinen Designaufträgen brauchst du natürlich nicht die komplette Historie deines Auftraggebers. Schau einfach selbst, wie viele Informationen für dich nützlich sind und wie tief du gehen musst. Kannst du die Frage: „Welches Problem soll das neue Design für deinen Auftraggeber lösen?“ gut beantworten bist du mit Punkt 2 im Design-Briefing fertig.

Die psychologische Dimension des Briefings

Das Briefing ist auch ein psychologisches Werkzeug. Es hilft dem Kunden, seine oft diffusen Vorstellungen zu konkretisieren und sich über seine eigenen Bedürfnisse klar zu werden. Gleichzeitig etablierst du dich als Berater und nicht nur als ausführende Kraft. Viele Kunden werden erst durch deine gezielten Fragen auf wichtige Aspekte aufmerksam, an die sie vorher nicht gedacht haben.

Ein gutes Briefing kann auch helfen, unrealistische Erwartungen frühzeitig anzusprechen. Wenn ein Kunde mit einem minimalen Budget eine komplexe, animierte Website erwartet, ist es besser, dies im Briefing zu klären als nach der ersten Designrunde.

Teil 3 – Endlich (!) die Designdetails

Auch für das Design an sich gibt es eine Menge Stolpersteine, die du schon vorab im Design-Briefing aus dem Weg räumen kannst. Außerdem hilft es dem Kunden sich über seine Vorstellungen klarer zu werden, wenn du ihn gezielt um Auskunft bittest. Denn dem sind diese in vielen Fällen noch gar nicht klar, bis du sie wissen willst. Ich frage beispielsweise gerne:

• … nach dem gewünschten Format.
  Es ist ziemlich ärgerlich, wenn die ganze Zeit vom Querformat die Rede war und zum Schluss stellt sich heraus, dass die Grafik aber genau 18,5 cm breit sein soll.
• … welche Eigenschaften das fertige Design* haben soll.
  „Verspielt“ sieht nun mal anders aus als „hochwertig“ oder „minimalistisch“.
• … und immer frage ich nach wie das Design auf keinen Fall aussehen soll und bitte den Kunden um Beispiele.
  Negativbeispiele haben mir schon oft viel mehr über den Kunden und seine Vorstellungen verraten als die positiven „So-was-in-der-Art-möchten-wir-Grafiken“.

Das kann in deinem Fragebogen beispielsweise ein ganz simpler Ankreuzbereich für die Eigenschaften und das Grundformat sein. Für die Negativbeispiele reicht ein Textfeld, in dem einfach die Links zu entsprechenden Beispielen hinterlegt werden.

Präzise Designspezifikationen erheben

Um noch genauer auf die Designdetails eingehen zu können, lohnt es sich folgende Punkte zusätzlich zu klären:

• Bildsprache und Fotografie: Welchen Stil sollen die Bilder haben? Authentisch und dokumentarisch oder eher inszeniert und perfekt?
• Typografie-Präferenzen: Bevorzugt der Kunde serifenlose Schriften oder Serifenschriften? Modern oder klassisch?
• Farbpsychologie: Welche Emotionen sollen durch das Design ausgelöst werden? Vertrauen, Aufregung, Ruhe?
• Designsprache im Kontext: Wo wird das Design eingesetzt – digital, print oder beides? Dies beeinflusst maßgeblich technische Aspekte wie Farbräume und Auflösungen.
• Zukünftige Anwendungen: Muss das Design erweiterbar sein für künftige Materialien oder Kampagnen?
• Technische Anforderungen: Gibt es bestimmte Software- oder Druckanforderungen, die beachtet werden müssen?

Ich kenne viele Designer, die für diese optische Feinabstimmung mit einem Moodboard oder einer Pinnwand bei Pinterest arbeiten. Hier kann der Auftraggeber alle Designs sammeln, die ihm gefallen oder eben gar nicht gefallen.

Vor allem bei Auftraggebern, die schlecht in Worte fassen können was ihnen gefällt, kann so etwas eine gute Lösung sein – für beide Seiten. Denn du kannst aus dieser Sammlung wesentlich mehr ableiten als beispielsweise aus der Aussage: „Ich will aber nicht, dass das Design zu bunt wird.“ Das kann alles und gar nichts bedeuten … (Du kennst diese Art von Aussagen von Kunden, oder? Mich macht das immer völlig fertig.)

Von der Theorie zur Praxis: Das Briefing als Dialog

Ein gutes Briefing ist kein Formular, das du dem Kunden zuschickst und das er ausfüllt. Es ist ein Dialog. Manchmal ergeben sich die wichtigsten Erkenntnisse erst im Gespräch, wenn du nachhakst und den Kunden zum Nachdenken bringst.

Führe das Briefing wenn möglich persönlich oder per Videocall durch. So kannst du auch nonverbale Signale wahrnehmen: Ein Stirnrunzeln bei bestimmten Designbeispielen oder eine plötzliche Begeisterung können wertvolle Hinweise sein.

Nimm dir für das Briefing ausreichend Zeit – je nach Projektumfang zwischen einer und zwei Stunden. Diese Investition zahlt sich später mehrfach aus.

Dein Design-Briefing in der Praxis

Selbstverständlich musst du nicht jeden Punkt genauso wie ich machen. Jeder Designer arbeitet ein bisschen anders und hat seinen eigenen Arbeitsstil. Mir ist es wichtig, dass du nachvollziehen kannst wie und warum ein gutes Design-Briefing deine Designaufträge einfacher und schneller macht.

Finde die wichtigen Informationen zum Auftraggeber, die Hintergrundinfos für das Projekt und welche Designdetails für die Gestaltung wichtig sind. Alle drei Teile des Design-Briefings zusammen geben dir ein gutes und komplexes Bild davon, was der Kunde von dir und deinem Design eigentlich erwartet.

Nach dem Briefing: Dokumentation und Bestätigung

Wenn du alle Informationen gesammelt hast, fasse sie in einem Dokument zusammen und sende es dem Kunden zur Bestätigung. Dieser Schritt ist wichtig aus zwei Gründen:

1. Vermeidung von Missverständnissen: Du stellst sicher, dass du den Kunden richtig verstanden hast.
2. Vertragliche Absicherung: Bei späteren Diskussionen kannst du auf das bestätigte Briefing verweisen.

Diese Zusammenfassung dient auch als Projektgrundlage für dich selbst. Halte sie während des gesamten Designprozesses griffbereit und überprüfe regelmäßig, ob du noch auf Kurs bist oder ob sich Anforderungen geändert haben.

Das Briefing als Grundlage für langfristige Kundenbeziehungen

Ein gründliches Design-Briefing legt nicht nur den Grundstein für das aktuelle Projekt, sondern auch für eine langfristige Kundenbeziehung. Es zeigt dem Kunden, dass du seine Bedürfnisse ernst nimmst und professionell arbeitest. Viele meiner langjährigen Kundenbeziehungen haben mit einem ausführlichen Briefing begonnen, das den Kunden bereits zu Beginn beeindruckt hat.

Darüber hinaus bildet das Briefing eine Wissensbasis über den Kunden, auf die du bei zukünftigen Projekten zurückgreifen kannst. Mit jedem weiteren Projekt vertieft sich dein Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse, was zu immer besseren Ergebnissen führt.

Fazit: Investiere in dein Briefing-System

Ein systematisches Design-Briefing ist keine lästige Pflicht, sondern ein strategisches Werkzeug, das dir hilft, bessere Designs zu liefern, effizienter zu arbeiten und zufriedenere Kunden zu haben. Investiere Zeit in die Entwicklung deines eigenen Briefing-Systems und passe es kontinuierlich an deine Erfahrungen an.

Probiere es einfach mal aus und beobachte, wie sich deine Projekte verändern. Du wirst schnell feststellen, dass gut gebriefste Projekte nicht nur reibungsloser ablaufen, sondern auch kreativ befriedigender sind. Denn mit einem klaren Verständnis der Aufgabe kannst du dich auf das konzentrieren, was du am besten kannst: großartige Designs zu erschaffen, die das Problem deines Kunden lösen.